Маркетинг проекта перед выходом на ICO: конкретные действия

Александр Спирин, менеджер проектов платформы KickICO, специально для блога Нетологии написал колонку о том, как стартапы проводят маркетинговые кампании перед Initial Coin Offering.

Цель блокчейн-стартапа — создание самоподдерживающейся системы. Любая система нуждается в крови; в системах на блокчейне роль крови играет криптовалюта. Для сбора средств на эмиссию собственной валюты проводят initial coin offering — ICO (подробнее об ICO и других терминах читайте в глоссарии). Одни люди утверждают, что цель ICO — любой ценой привлечь деньги, другие — создать комьюнити. Мы в KickICO говорим, что ICO — это всего лишь точка вливания крови в систему, а заработает система или нет, зависит от деятельности после ICO.

p.p1 {margin: 0.0px 0.0px 0.0px 0.0px; font: 12.0px ‘Helvetica Neue’; color: #454545}

Программа обучения: «Руководитель digital-продукта»

Еще раз: ICO само по себе значит немного.

Система раскрутится, если у вас получится создать эффект снежного кома.

Но чтобы ком покатился с горы и превратился в лавину, вам нужно сначала затащить его на гору: создать проект, собрать команду, привлечь эдвайзеров. Эдвайзеры помогут привлечь крупных инвесторов. Крупные инвесторы помогут привлечь сообщество. Сообщество вдохнет жизнь в ваш проект и система заработает.

Проблема ICO

ICO — это хайп. А где есть хайп, там и хайпожоры. Поэтому появляются проекты, которые выходят на ICO, чтобы заработать и исчезнуть. Наказать организаторов таких проектов сложно, так как криптовалюты никак не регулируются. В этом году проект Razormind собрал 10 000 000 $, после чего его основатель исчез с деньгами.

Что нужно знать о рекламе в мобильных играх

Аналитический обзор Gameloft: рекламные форматы, портрет аудитории, надёжные бенчмарки.
Узнайте, подойдёт ли реклама в мобильных играх вашему бренду →

Спецпроект

Проблема тревожит всех сторонников блокчейн-технологий. Виталик Бутерин, основатель Ethereum, тоже высказался на эту тему: «Некоторым проектам абсолютно нет пользы и смысла иметь внутреннюю монету, кроме заработка на ней денег. Такие проекты мне не очень нравятся. Я понимаю, что основная сложность, которая решается таким путём, — это заработать деньги. Я думаю, стоит продолжать думать о том, как монетизировать проекты другим способом внутри криптоэкосистемы».

О проблеме знают и криптоинвесторы, которые теперь с осторожностью выбирают токены. А с учётом того, что интерес к ICO растёт и проектов становится больше, конкурировать за внимание инвесторов всё сложнее. Поэтому основателям стартапов приходиться задумываться о грамотном продвижении. На западе работают профильные PR-агентства, которые занимаются криптопроектами. Например, компания Transform PR успела провести 20 успешных ICO.

The Bitcoin News

Страна: США

Язык публикации: английский

Охват: 50 000 читателей

Основная аудитория площадки TheBitcoinNews.com — жители США, Китая, Бразилии и Таиланда. Здесь можно найти все актуальные новости о Биткоине и Эфириуме, узнать о новых ICO и прочитать мнения экспертов. На сайте существует полноценный образовательный раздел, который поможет разобраться во всех тонкостях криптовалют. Опубликованный на сайте текст также увидят подписчики — на e-mail-рассылку тут подписаны более 30 тысяч человек.

Продвижение проекта перед ICO

Перед ICO у стартапа стоит две задачи: сформировать знание о проекте и привлечь интерес инвесторов. В первом случае нужно пробиться через конкурентов, во втором — доказать, что стартап перспективный, а основатели — честные люди. С таким объёмом работ не справиться за неделю. Поэтому готовить проект к ICO нужно несколько месяцев. За это время команда стартапа должна заявить о себе криптосообществу, доказать свою состоятельность и собрать аудиторию. Проект SOMN свой первый твит оставил 12 февраля, а ICO началось 15 июня. От первого твита до инвестиций в 42 миллиона $ прошло 5 месяцев.

Я выделил три направления по подготовке к выходу на криптобиржу.

Как привлечь крупных инвесторов

Обычно около половины средств на ICO приходит от крупных инвесторов: криптоинвестиционных фондов, венчурных инвесторов, бизнес-ангелов (помогают проектам на ранних этапах развития). Определенное количество венчурных фондов готовы работать с ICO. Они хотят от вас четких объяснений: что за проект, какого числа и во сколько вы выйдете на биржу и сколько они смогут получить, если вложатся в вас на самом раннем этапе.

Фондов не так много по всему миру, все они известны и базируются, как правило, в Китае, в Штатах и в Европе. Фонды собираются в пул венчурных инвесторов и могут большим блоком вложиться в перспективный проект.

Задача проекта — выяснить, где можно встретить интересных им крупных инвесторов.

Обычно это конференции, митапы. Вопрос в том, сможет ли проект туда попасть и лично встретиться с возможными инвесторами. Процесс поиска инвесторов через личные встречи называется Roadshow.

Традиция Roadshow пришла из IPO (Initial Public Offering, начало торгов акций компании на бирже). Команды регистрируются на всех отраслевых конференциях, куда могут себе позволить поехать. Маленькому проекту необходимо вложиться в Roadshow. Мы вначале делали именно так: покупали места на конференциях, летали в Сингапур и Европу, выступали на митапах и там общались с инвесторами. Бесплатно приглашают только проекты, у которых уже есть успех за плечами.

Задача криптостартапа на Roadshow — всем рассказать о себе. Если проект на слуху, то в вас вложат деньги. Если не на слуху — до свидания.

Всегда есть опасность провалиться на конференции, вам зададут много каверзных вопросов. Если вы пройдете фильтр и начнете диалог с инвесторами, они обратят внимание на несколько вещей.

Уникальность идеи и подача. Стартап должен идеально подготовиться к Roadshow: не просто зазубрить свою Белую книгу, а доказать, что вы с помощью блокчейна решаете уникальную проблему, которую больше никто не решает. Как вариант, решаете неуникальную проблему, но абсолютно уникальным способом.

Сроки выхода на биржу. Венчурные инвесторы чётко знают, чего хотят. Они вкладывают на ранней стадии, ждут, пока вы выходите на биржу, приобретают большие пулы коинов, а когда начинается продажа по цене ICO, они их продают и делают Х6–Х10. Любой инвестор в уме сразу посчитает, какой Х он получит, если вложит в вас на закрытом раунде или на пре-ICO.

Личность СЕО. Это лицо компании. Он должен ездить и общаться с инвесторами. Личность СЕО инвесторы воспринимают как стержень, вокруг которого формируется команда. Если СЕО не произвел впечатления, то инвесторы решат, что у них хотят разово получить деньги и потеряют интерес.

Сколько проект вкладывает в рекламу и работу с партнерами. Инвесторы обязательно спросят, сколько вы инвестируете в рекламу. Чем солиднее затраты на рекламу, тем больше ожидают Х.

Бонусы. Если в проект войдут крупные, за ними сразу потянутся много других инвесторов. Крупные инвесторы это знают, поэтому ожидают бонусы: early-bird, пре-ICO, закрытые раунды, бонусы за крупную покупку. Например, граждане США и Китая не могут взаимодействовать с новыми токенами, пока идет ICO, но как только ICO заканчивается и монеты выходят на биржу, они смогут их продавать и покупать. Этого момента ждут ваши крупные инвесторы, чтобы продать свой пул токенов и заняться другим проектом, потому что это суть их работы.

Направление 1: Работа с сайтом

Whitepaper (Презентация)

Это презентация, в которой подробно описан проект: идея, технология, бизнес процессы, команда и так далее. Документ призван помочь инвестору принять решение купить токены проекта. Пожалуй, это самая важная информация на сайте компании. Чтобы понять, что такое whitepaper, лучше один раз посмотреть, чем сто раз прочитать. Посмотрите пример стартапа Sonm.

Видео о проекте

На изучение Whitepaper нужно время, не у всех оно есть. Поэтому сделайте короткое видео с основной информацией о проекте. Минутный ролик не отпугнет от просмотра инвестора, но сможет много рассказать. Главное — простота повествования. Посмотрите видео стартапа Suretly, который за первый день ICO привлёк минимальный порог сборов в 1,5 $ миллиона.

Команда

Люди доверяют людям. Покажите всех, кто работает над проектом. Пишите о команде, технических и бизнес-консультантах. Пригласите в проект эскроу (escrow) — это люди или организации, которые будут хранить деньги и передавать разработчикам частями. Этот шаг покажет инвесторам, что вы не убежите после ICO. Хорошо, если эскроу — авторитетный человек в криптомире. Его фотография на сайте даст сто очков в карму проекта. Блок с командой должен выглядеть достоверно: настоящие фотографии, резюме, ссылки на соцсети.

Команда AdEx

Форма с возможностью подписаться на рассылку

Собирайте базу потенциальных инвесторов. Чтобы не терять интерес, присылайте им письмо раз в неделю с информацией о проекте: новости, успехи, планы. В криптомире принято заводить отдельные email специально для ICO. Поэтому, чтобы не быть навязчивым, дайте интересующимся выбор частоты рассылки.

Коды ретаргетинга

Удивительно, но я нашёл коды ретаргетинга на единичных проектах. Это упущение маркетологов. С помощью баз ретаргетинга можно собирать людей, которые заходили на ваш сайт и напоминать о проекте. Либо использовать базы для поиска потенциальных инвесторов. Инструмент «Похожие аудитории» у Google и Facebook найдёт тех людей, которые обладают теми же характеристиками и совершают те же действия в сети, что и посетители вашего сайта.

Как привлечь эдвайзеров

Рынок криптовалют и блокчейна слишком новый, чтобы однозначно определить лучшие методы привлечения. Обычно советуют писать эдвайзерам уже существующих проектов, но это редко срабатывает. Серьезные эдвайзеры вам ответят: «Извините, занимаемся своими проектами», а радостно согласятся, скорее всего, только те, кто планирует получить от вас крупную оплату без гарантий. Поэтому мы рекомендуем вложиться в директ-маркетинг, то есть в личные встречи с эдвайзерами.

Чтобы эдвайзеры принимали вас всерьез, учтите такие моменты:

• ваша команда должна обладать набором обязательных компетенций;
• у вас должна быть уникальная идея, которая предлагает решение нерешенной до сих пор проблемы;
• решение должно задействовать блокчейн;
• у вас есть прототип, MVP или работающий бизнес за плечами;
• у вас есть экономическое и юридическое обоснование токена.

Если это в наличии, то эдвайзеры помогут доработать экономику токена, решить юридические и международные вопросы, объяснят особенности рынка и по итогам помогут подготовить законченный Whitepaper.

Whitepaper. Эдвайзер помогает составить основной документ криптостартапа и прописать обязательства. Три обязательные части Белой книги:

• для чего нужен проект (история появления, в которой указаны: решаемая проблема, само решение и его обоснование с точки зрения рынка);
• для чего нужен токен (экономика и причины для роста);
• план действий (roadmap).

Правовой статус. Эдвайзер проводит тест Хауи для вашего токена и выясняет, обладает ли он четырьмя признаками ценных бумаг. Если да, то у компании появляется много дополнительных обязательств, но повышается правовой статус токена. Security-токен более защищен и интересен крупным инвесторам.

Экономика токена. Эдвайзер анализирует экономику токена. Если не видит повода для роста, то понимает, что команда просто хочет собрать денег, и с такими людьми прощается.

Рынок. Серьезные эдвайзеры объяснят вам, что крупные инвесторы вложатся, только если увидят прибыль. Если нет ясной и прозрачной экономики токена, то в стартап вкладываться не будут, потому что ничего не получат. Большинству инвесторов интересно вложить средства сильно заранее и увеличить вложения в несколько раз, когда токен выйдет на биржу. Х зависит от перспективности проекта.

Направление 3: Платные инструменты продвижения

«Баунти»

В мире криптовалют есть понятие Bounty. Это когда за пиар проекта человек получает его токены. Платят за активность в соцмедиа, переводы материалов с сайта, написание статей про проект и т.д. Даже если вам кажется, что такая кампания не принесёт вам известности, смотрите с другой стороны. На ваш сайт будут заходить люди, которые интересуются ICO (баунти хантеры). Потом с помощью инструмента «Похожие аудитории» мы сможем найти максимально интересующихся криптовалютами людей.

Как работает такая кампания, рассмотрим на примере проекта Suretly, о котором уже говорили. У стартапа есть основная тема на Bitcointalk, плюс тема с Баунти. В ней расписаны условия баунти. Каждый участник заполняет Google-форму, совершает нужные действия и видит свой статус в Google Docs.

Платная реклама

Рекламу с криптовалютами можно крутить в Facebook и Google. Проверено на себе. Я арбитражил для Localbitcoins. В Google можем таргетироваться по тематическим запросам. В Facebook по интересу «биткоин» 12 миллионов человек. Ещё не забываем про коды ретаргетинга, которые собирают аудиторию на сайте. С помощью кодов можно догонять тех, кто уже посещал наш сайт. Либо создавать похожие аудитории (look-alike) и таргетироваться на них. Ещё один вариант платной рекламы — нативная реклама у лидеров мнений или в популярных сообществах про криптовалюту. В Telegram много каналов про блокчейн, например, BitLenta.

Контент-маркетинг

Поскольку блокчейн и криптовалюты — новая, сложная, непонятная тема, то ценность надо объяснять с помощью контента.

Вам понадобятся:

Блог проекта на Медиуме. Публикуйте все обновления вашего проекта: встречи, партнерства, новости, достижения, даты. Все это добавляет ценности вашему ICO.

Рассылка. Если человек в принципе заинтересовался вашим ICO, но сомневается, конвертируйте его в подписку на рассылку. В рассылку идут достижения проекта с Медиума, мелкие новости собираются в пул обновлений и тоже рассылаются. Так бекер может принять решение об участии в ICO.

Подводный камень: когда вы выходите на ICO, вам начнут предлагать базу адресов якобы инвесторов для рассылки. Чужие базы не работают, собирайте свою.

Публикации в СМИ. Проблема большинства криптостартапов — отсутствие публикаций на заслуживающих доверия ресурсах. Чтобы заинтересовать СМИ, ваши варианты: стать инфоповодом, заплатить или получить бесплатную публикацию, для чего дать очень ценный контент.

Ценность бесплатной публикации выше, чем платной.

Количество отраслевых СМИ на русском языке меньше, чем на английском, но публиковаться в них сложнее. В России негативно относятся к тому, если СЕО пишет о своей компании. Наши СМИ сильно проигрывают по посещаемости, но по качеству контента они гораздо выше. Также есть СМИ на английском языке, но с русской редакцией.

Повестка криптоСМИ формируется из новостей и статей. Новостей гораздо больше, чем полезных материалов. Так как сейчас юрисдикции криптовалют формируют США и Китай, то большинство новостей идут с американских и китайских ресурсов. Основной пул крипторайтеров составляют переводчики новостей.

Очень мало людей пишут хороший оригинальный контент, поэтому он чрезвычайно ценится.

В индустрии не хватает редакторов, потому что многие райтеры, которые пишут на тему криптовалют — это гики с потоком сознания. Даже если автор востребован в сообществе, имеет свою аудиторию на Хабре и Голосе, когда их тексты попадают в СМИ, их приходится сильно править, потому что они не вписываются в стандарты отрасли.

Тем не менее многие русские стартапы пробиваются на рынок и создают отличный контент. Много наших статей переводится на английский язык и выходит в иностранных СМИ, постепенно отечественный контент становится востребованным. Поэтому главная рекомендация — писать оригинальный контент на основе своего опыта и щедро делиться знаниями, которыми никто не делится.

Дорожная карта продвижения проекта, у которого ICO приходится на 12 неделю

Надеюсь, эта статья поможет хорошим проектам. Всем удачных ICO!

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на А наши требования к ним — вот тут.

Бан криптоконтента в соцсетях

С ростом популярности ICO для сбора начального капитала, количество мошенников, которые привлекают инвесторов обманом, тоже увеличилось. Чтобы бороться с жульническими схемами, такие страны как США, Канада, Сингапур и Япония регулируют выпуск токенов на законодательном уровне.

Социальные медиа тоже переходят к действиям, чтобы защитить пользователей — вводят ограничения на криптоконтент.

Facebook и Instagram теперь не разрешают постить рекламные объявления о бинарных опционах, криптовалютах и ICO. Google запретит подобную рекламу на всех своих платформах, включая YouTube, с июня 2022. Twitter будет банить рекламу ICO, цифровых кошельков и криптовалютных бирж, а блог-платформа Medium введет ряд критериев, которым должна соответствовать публикация о токенах и ICO.

В сложившейся ситуации маркетологи ищут конкурентоспособную замену социальным платформам для продвижения ICO проектов. И такой заменой по праву может стать email маркетинг.

Терминология

ICO – это специфическая ниша. В ней есть собственные обозначения, которые нужно знать. Основные термины:

1. Pre-ICO или Pre-Sale – разновидность краткосрочного вложения денег. Стартап позволяет собрать нужную сумму, чтобы ICO проект мог быть реализован. Инвесторам достаются бонусы, скидки.
2. Краудсейл – ключевой этап продажи монет, т. е. сам ICO. Стартапы с его помощью повышают уровень доверия к проекту. Токены реализуются через платформу разработчика или на криптовалютной бирже.
3. Баунти – вознаграждение (токены), предлагаемое инвестору создателями ICO за содействие в развитие проекта.
4. White Paper – описание ICO. Оно отображает суть идеи, ее инновационность, перспективы, методы реализации, иные аспекты, способные заинтересовать инвестора.
5. Юрисдикция – страна, где зарегистрировано предприятие и к которой привязан ICO. Оптимальные условия в Сингапуре, Великобритании, Швейцарии.
6. Скам – мошеннический проект, который стремится привлечь деньги через ICO без последующего развития идеи. ICO проекты выступают методом обогащения.